Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklamlar

Hizmet ve ürünlerin muadillerinin artması, işletmeleri ürünün pazarlanabilmesi ve tüketicide ürünün satın alınması için gerekli ilginin oluşturulması için çalışmalar yapmaya itmektedir. Günümüzde reklamlar işletmeler açısından ticari faaliyetlerinin oldukça önemli bir kısmını teşkil etmektedir. Bu yazımızda reklamların en önemli unsurlarından biri olan karşılaştırmalı reklam çeşitli yönleriyle ele alınacaktır.

Karşılaştırmalı Reklamların Düzenlenmesi

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”) 61. maddesi uyarınca, aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir. Karşılaştırmalı reklamın, dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ve izleyicileri yanıltmaması gerekir[1].

Karşılaştırmalı reklam, 10.01.2015 tarihinde yürürlüğe giren Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 4/ğ maddesinde; “tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar” olarak tanımlanmıştır. Bu kapsamda karşılaştırmalı reklam yapılabilmesi için ürün veya hizmetlerin aynı nitelikte olmasından ziyade aynı amaca veya aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik olması gerekmektedir. Karşılaştırmalı reklam yapılabileceğine ilişkin düzenleme TKHK’da yapılmış olsa da karşılaştırmalı reklama ilişkin detaylı düzenlemeler TKHK gerekçesinde de belirtildiği üzere Yönetmelik’in 8. maddesinde ele alınmıştır.

Karşılaştırmalı Reklamları Mümkün Kılan Koşullar

Karşılaştırmalı reklamın yapılması Yönetmelik’in 8. Maddesinde belirtilen koşulların bir arada bulunması halinde mümkündür. Buna göre karşılaştırmalı reklam aşağıdaki koşullara uygun olarak yapılabilir:

  • Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi,
  • Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
  • Haksız rekabete yol açmaması,
  • Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması,
  • Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
  • Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
  • Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
  • Rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
  • Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
  • Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,
  • Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması.

28.12.2018 tarihinde Yönetmelik’te değişiklik yapılmış ve karşılaştırmalı reklamların “rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi” koşuluyla yapılabileceği düzenlenmiştir. Bunun bir sonucu olarak da Yönetmelik’in karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarının belirli koşullarda bulunmasına izin veren doğrudan karşılaştırmalı reklamlara ilişkin ikinci fıkrası 28.12.2018 tarihinde yapılan değişiklikle yürürlükten kaldırılmıştır. Belirtmek gerekir ki doğrudan karşılaştırmalı reklam yapılabilmesine izin veren Yönetmelik hükmünün yürürlüğe giriş tarihi son olarak 01.01.2019 tarihine ertelenmiş[2] ve 28.12.2018 tarihinde yapılan değişiklik sonucu kaldırılması ile birlikte anılan hüküm yürürlüğe girmeden kaldırılmıştır. Bu hususa Reklam Kurulu tarafından karşılaştırmalı reklamların değerlendirilmesinde oldukça dikkat edilmektedir. Reklam Kurulu, rakip ürün veya hizmete ilişkin logo, marka, isim gibi ayırt edici unsurların kullanıldığı reklamları istikrarlı bir şekilde hukuka aykırı bulmaktadır[3].

            Yönetmelik, karşılaştırmalı reklamların yapılabileceği koşulları düzenlerken, karşılaştırmalı reklamların kesin olarak yapılamayacağına ilişkin bazı sınırlamaları de içermektedir. Yönetmelik’in 8. maddesi uyarınca gıda reklamlarında, sağlık beyanı kapsamında değerlendirilen hususlarda ve takviye edici gıdalarda karşılaştırmalı reklam yapılamaz. Fiyat düzenlemeleri ile etkin piyasa gücü yükümlülükleri ilgili idari otoriteler tarafından belirlenen sektörlere ilişkin reklamlarda fiyat karşılaştırması yapılamaz.

Karşılaştırmalı Reklam ve Haksız Rekabet

Haksız rekabet, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun (“TTK”) 54. vd. maddelerinde düzenlenmektedir. Haksız rekabete ilişkin düzenlemelerin amacı bütün katılanların menfaatine, dürüst ve bozulmamış rekabetin sağlanmasıdır. TTK’nın 55/1(a)-5 hükmü ile haksız rekabet teşkil eden karşılaştırmalı reklamlara ilişkin düzenleme yapılmıştır. Buna göre; “kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek” haksız rekabet teşkil eden başlıca hallerden biridir.

İşletmelerin karşılaştırmalı reklam yapması kural olarak hukuka aykırı değildir. Ancak karşılaştırmalı reklam vasıtasıyla gerçek dışı ve yanıltıcı bilgi verilmesi, rakibin haksız yere kötülenmesi veya tanınmışlığından faydalanılması haksız rekabet teşkil etmektedir. Karşılaştırmalı reklamı yapılamayacak mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılması hallerinde de haksız rekabete yol açıldığı Reklam Kurulu kararlarında belirtilmektedir[4].

TTK’nın 55/1(a)-5 hükmünde, üçüncü kişilerin benzer yollarla öne geçirilmesi de haksız rekabet teşkil eden hallerden biri olarak kabul edilmiştir. Karşılaştırmalı reklamın haksız rekabet oluşturması için karşılaştırmalı reklamı yapan kişinin rakip veya üçüncü bir taraf olması önemli değildir. Sosyal medyada da sıkça karşılaşılan üçüncü kişilerin ürün karşılaştırma faaliyetleri de haksız rekabet teşkil edebilir. Bu bağlamda üçüncü kişiler tarafından tüketici lehine ürün karşılaştırması yapıldığında objektif davranılmalı ve ürün sahibi işletmeden bağımsız olunmalıdır.

Sonuç

Karşılaştırmalı reklamlar, ürünlerin fiyatları ve indirimleri hakkında tüketicilerin gerçek bilgiye ulaşabilmesi, karşılaştırmalı reklamlar neticesindeki fiyat rekabetinin tüketicilerin lehine sonuçlar doğurması, karşılaştırmalı reklam ile reklamı yapılan ürünü piyasadaki muadillerinden ayıran özelliklerinin öne çıkarılması ve tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda sağlıklı tercihler yapabilmesi gibi faydalar sağlamaktadır. Ancak söz konusu faydaların sağlanabilmesi; karşılaştırmalı reklamın gerçek ve ispatlanabilir bilgiler sunması, aldatıcı ve yanıltıcı olmaması, karşılaştırılan mal ve hizmetlerin aynı ihtiyacı karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması, rakibi kötüleyici olmaması ve ilgili mevzuatta öngörülen diğer koşullara uygun olması halinde mümkündür. Bu sebeple karşılaştırmalı reklam inceleme ve değerlendirmeleri oldukça dikkatli bir şekilde yapılmalıdır.

Bozoğlu İzgi Avukatlık Ortaklığı

Av. Berat Memiş


[1] 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 61. madde gerekçesi.

[2] Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik, 31.12.2017, 30287 sayılı Resmi Gazete.

[3] Reklam Kurulu, D. 2018/3160, T. No. 278, T. 13.11.2018; Reklam Kurulu, D. 2017/1324, T. No. 262, T. 11.7.2017; Reklam Kurulu, D. 2015/364, T. No. 236, T. 12.5.2015.

[4] Reklam Kurulu, D. 2014/1791, T. No. 235, T. 22.4.2015; Reklam Kurulu, D. 2015/1002, T. No. 242, T. 10.11.2015.