TÜRK HUKUKUNDA KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLAR

Hizmet ve ürünlerin muadillerinin çoğalması, işletmeleri ürünlerini pazarlayabilmek ve tüketicide satın alma isteği oluşturabilmek için çeşitli çalışmalar yapmaya yöneltmektedir. Günümüzde reklamlar, işletmeler açısından ticari faaliyetlerinin oldukça önemli bir kısmını teşkil etmektedir. Bu doğrultuda, rakip ürün veya hizmetlerle doğrudan kıyaslama içeren karşılaştırmalı reklamlar, pazarlama iletişiminde öne çıkan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.

1. KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN DÜZENLENMESİ

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”) 61. maddesi uyarınca, aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir. Karşılaştırmalı reklamın, dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ve izleyicileri yanıltmaması gerekmektedir[1].

Karşılaştırmalı reklam, 10.01.2015 tarihinde yürürlüğe giren Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 4/ğ maddesinde; “tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar” olarak tanımlanmıştır. Bu kapsamda karşılaştırmalı reklam yapılabilmesi için ürün veya hizmetlerin aynı nitelikte olmasından ziyade aynı amaca veya aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik olması gerekmektedir. Karşılaştırmalı reklam yapılabileceğine ilişkin düzenleme TKHK’da yapılmış olsa da karşılaştırmalı reklama ilişkin detaylı düzenlemeler TKHK gerekçesinde de belirtildiği üzere Yönetmelik’in 8. maddesinde ele alınmıştır.

1. KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARI MÜMKÜN KILAN KOŞULLAR

Karşılaştırmalı reklamın yapılması Yönetmelik’in 8. maddesinde belirtilen koşulların bir arada bulunması halinde mümkündür. Buna göre karşılaştırmalı reklam aşağıdaki koşullara uygun olarak yapılabilir:

28.12.2018 tarihinde Yönetmelik’te değişiklik yapılmış ve karşılaştırmalı reklamların “rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi” koşuluyla yapılabileceği düzenlenmiştir. Bunun bir sonucu olarak da Yönetmelik’in karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarının belirli koşullarda bulunmasına izin veren doğrudan karşılaştırmalı reklamlara ilişkin ikinci fıkrası 28.12.2018 tarihinde yapılan değişiklikle yürürlükten kaldırılmıştır. Belirtmek gerekir ki doğrudan karşılaştırmalı reklam yapılabilmesine izin veren Yönetmelik hükmünün yürürlüğe giriş tarihi son olarak 01.01.2019 tarihine ertelenmiş[2] ve 28.12.2018 tarihinde yapılan değişiklik sonucu kaldırılması ile birlikte anılan hüküm yürürlüğe girmeden kaldırılmıştır. Bu hususa Reklam Kurulu tarafından karşılaştırmalı reklamların değerlendirilmesinde oldukça dikkat edilmektedir. Reklam Kurulu, rakip ürün veya hizmete ilişkin logo, marka, isim gibi ayırt edici unsurların kullanıldığı reklamları istikrarlı bir şekilde hukuka aykırı bulmaktadır[3].

              Yönetmelik, karşılaştırmalı reklamların hangi koşullarda yapılabileceğini düzenlerken, aynı zamanda bu tür reklamlara kesin olarak izin verilmeyen bazı durumlara da yer vermektedir. Yönetmelik’in 8. maddesi uyarınca; gıda reklamlarında, sağlık beyanı içeren ifadelerde ve takviye edici gıdalara ilişkin tanıtımlarda karşılaştırmalı reklama izin verilmemektedir. Ayrıca, fiyat düzenlemeleri ile etkin piyasa gücü yükümlülükleri ilgili idari otoriteler tarafından belirlenen sektörlerde, fiyat karşılaştırmasına dayalı reklamlar yapılamaz.

1. KARŞILAŞTIRMALI REKLAM VE HAKSIZ REKABET

Haksız rekabet, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun (“TTK”) 54. vd. maddelerinde düzenlenmektedir. Haksız rekabete ilişkin düzenlemelerin amacı bütün katılanların menfaatine, dürüst ve bozulmamış rekabetin sağlanmasıdır. TTK’nın 55/1(a)-5 hükmü ile haksız rekabet teşkil eden karşılaştırmalı reklamlara ilişkin düzenleme yapılmıştır. Buna göre; “kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek” haksız rekabet teşkil eden başlıca hallerden biridir.

İşletmelerin karşılaştırmalı reklam yapması kural olarak hukuka aykırı değildir. Ancak karşılaştırmalı reklam vasıtasıyla gerçek dışı ve yanıltıcı bilgi verilmesi, rakibin haksız yere kötülenmesi veya tanınmışlığından faydalanılması haksız rekabet teşkil etmektedir. Karşılaştırmalı reklamı yapılamayacak mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılması hallerinde de haksız rekabete yol açıldığı Reklam Kurulu kararlarında belirtilmektedir[4].

TTK’nın 55/1(a)-5 hükmünde, üçüncü kişilerin benzer yollarla öne geçirilmesi de haksız rekabet teşkil eden hallerden biri olarak kabul edilmiştir. Karşılaştırmalı reklamın haksız rekabet oluşturması için karşılaştırmalı reklamı yapan kişinin rakip veya üçüncü bir taraf olması önemli değildir. Sosyal medyada da sıkça karşılaşılan üçüncü kişilerin ürün karşılaştırma faaliyetleri de haksız rekabet teşkil edebilir. Bu bağlamda üçüncü kişiler tarafından tüketici lehine ürün karşılaştırması yapıldığında objektif davranılmalı ve ürün sahibi işletmeden bağımsız olunmalıdır.

1. SONUÇ

Karşılaştırmalı reklamlar; ürünlerin fiyatları ve indirimleri hakkında tüketicilerin doğru bilgiye ulaşmasını sağlamak, bu yolla oluşan fiyat rekabeti sayesinde tüketici lehine sonuçlar doğurmak, reklamı yapılan ürünün benzerlerinden ayrışan özelliklerini öne çıkarmak ve tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun, bilinçli tercihler yapmasına katkı sunmak gibi önemli faydalar sağlamaktadır. Ancak bu faydaların gerçekleşebilmesi, karşılaştırmalı reklamların gerçeğe dayalı, ispatlanabilir bilgiler içermesi; yanıltıcı veya aldatıcı nitelikte olmaması; karşılaştırılan ürün ya da hizmetlerin aynı amaca hizmet etmesi; rakipleri küçültücü ifadeler içermemesi ve ilgili mevzuatta öngörülen koşullara uygun olması şartına bağlıdır. Bu nedenle karşılaştırmalı reklamların inceleme ve değerlendirme süreci titizlikle yürütülmelidir.

 

 

---

[1] 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 61. madde gerekçesi.

[2] Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik, 31.12.2017, 30287 sayılı Resmi Gazete.

[3] Reklam Kurulu, D. 2024/3871, T. No. 346, T. 11.6.2024; Reklam Kurulu, D. 2023/6750, T. No. 340, T. 12.12.2023;  Reklam Kurulu, D. 2018/3160, T. No. 278, T. 13.11.2018; Reklam Kurulu, D. 2017/1324, T. No. 262, T. 11.7.2017; Reklam Kurulu, D. 2015/364, T. No. 236, T. 12.5.2015.

[4] Reklam Kurulu, D. 2022/2087, T. No. 324, T. 9.8.2022; Reklam Kurulu, D. 2014/1791, T. No. 235, T. 22.4.2015; Reklam Kurulu, D. 2015/1002, T. No. 242, T. 10.11.2015.

Bozoğlu İzgi Avukatlık Ortaklığı